BZU Team Wenn die Walt Disney Company irgendwo auf der Welt ein Cinderella- oder Dornröschen-Schloss errichtet, steht das gewöhnlich für die Entstehung eines neuen, milliardenschweren Freizeitpark-Resorts.
Als im November 2023 im Rahmen des Entertainment-Festivals Riyadh Season in der saudi-arabischen Hauptstadt Riad plötzlich die Türen zu Disney The Castle öffneten, rieb sich die Freizeitpark-Branche überrascht die Augen.
Kein gigantischer Themenpark mit Achterbahnen, sondern eine temporäre, hochmoderne Immersion-Installation mit einem imposanten Disney-Schloss als Herzstück bildete das Zentrum des Projekts. Was auf den ersten Blick wie ein bizarres Pop-up-Event wirkte, war in Wahrheit ein strategisch durchdachtes Experimential-Marketing-Projekt. Welches Kalkül verfolgten Disney und die saudi-arabischen Initiatoren mit diesem Vorhaben?
1. Das Konzept: Was war “Disney The Castle” genau?
Das Projekt Disney The Castle entstand in Zusammenarbeit zwischen Disney Concerts, der Event-Agentur Propeller und der saudi-arabischen General Entertainment Authority (GEA). Es handelte sich um ein rund 20.000 Quadratmeter großes Areal innerhalb des Vergnügungskomplexes Boulevard City in Riad.
Im Mittelpunkt stand ein 27 Meter hoher Nachbau des ikonischen Disney-Schlosses, das als Kulisse für nächtliche Projektionsshows, Live-Konzerte und Musikaufführungen diente. Um das Schloss herum wurden verschiedene interaktive Räume und Themenwelten geschaffen, die auf Klassikern wie Die Eiskönigin, König der Löwen, Aladdin, Encanto und Arielle, die Meerjungfrau basierten.
Besucher betraten keine Fahrgeschäfte, sondern durchliefen begehbare, hochgradig thematisierte Bühnen- und Erlebnisräume. Sie konnten mit Live-Performern interagieren, Disney-Songs auf Arabisch und Englisch mitsingen und sich durch aufwendige Licht- und Tonsysteme in die Welten ihrer Lieblingsfilme versetzen lassen. Es war eine Mischung aus Open-Air-Konzert, begehbarem Museum und immersivem Theater.
2. Disneys Ambitionen: Marktanteile im Nahen Osten und neue Geschäftsmodelle
Für die Walt Disney Company bot die Kooperation in Riad eine einzigartige Gelegenheit, mehrere strategische Unternehmensziele gleichzeitig zu verfolgen:
A. Erschließung eines extrem kaufkräftigen Wachstumsmarktes
Der Nahe Osten – und insbesondere Saudi-Arabien – gehört zu den am schnellsten wachsenden Entertainment-Märkten der Welt. Durch die saudi-arabische demografische Struktur (über 60 % der Bevölkerung sind unter 35 Jahre alt) trifft eine riesige, junge Zielgruppe auf eine hohe Kaufkraft. Disney-Inhalte sind in der Region enorm beliebt, doch für viele Familien bedeutete ein Besuch in den Disney-Parks bisher eine weite Reise nach Paris, Florida oder Tokio. Disney The Castle brachte die typische Disney-Magie direkt vor die Haustür dieser Zielgruppe.
B. Ein Testballon für mobile “Pop-up”-Entertainment-Konzepte
Ein klassischer Disneyland-Freizeitpark verschlingt Milliarden an Investment, benötigt Jahrzehnte zur Planung und bindet Kapital an einen festen Standort. Mit Projekten wie Disney The Castle erprobt der Konzern agilere Geschäftsmodelle.
Mithilfe von modular aufgebauter Infrastruktur, Projektionstechnologie und Live-Entertainment lässt sich ein vollwertiges “Disney-Erlebnis” vergleichsweise kostengünstig an wechselnden Orten weltweit installieren. Saudi-Arabien diente hier als ideales Testfeld für ein Konzept, das künftig auch in anderen Metropolen weltweit ohne eigenen Disney-Park eingesetzt werden könnte.
C. Stärkung der Markenbindung und der Streaming-Sparte
Die Marke Disney lebt von Synergien. Ein Besucher, der das Schloss in Riad betritt, ein Foto für Social Media macht und begeistert zu den Songs aus Encanto mitsingt, schließt eher ein Abonnement bei Disney+ ab, kauft Merchandising und bleibt der Marke langfristig treu. Das Event funktionierte als gigantisches, physisches Werbebanner für das gesamte Medien-Ökosystem von Disney.
3. Saudi-Arabiens Agenda: Vision 2030 und “Cultural Soft Power”
Um zu verstehen, warum Disney The Castle realisiert wurde, muss man auch die Perspektive des Gastgebers betrachten. Die saudi-arabische Regierung investiert im Rahmen ihres Reformprogramms Vision 2030 hunderte Milliarden Dollar in den Ausbau des Tourismus- und Unterhaltungssektors. Ziel ist es, die Abhängigkeit des Landes vom Erdöl zu verringern und Riad in eine globale Metropole für Freizeit und Kultur zu verwandeln.
A. Legitimierung durch weltbekannte Megabrands
Indem die saudi-arabische Entertainment-Behörde globale Unterhaltungsgiganten wie Disney ins Land holt, sendet sie eine starke Botschaft an die eigene Bevölkerung und die Weltgemeinschaft: Saudi-Arabien ist bereit für internationale Popkultur. Ein Disney-Schloss im Herzen von Riad hat eine enorme Symbolkraft. Es signalisiert eine gesellschaftliche Öffnung und den Wandel hin zu moderner Freizeitunterhaltung.
B. Erhöhung der Lebensqualität und Bindung von Kaufkraft
Früher reisten viele saudi-arabische Familien für ihr Entertainment ins Ausland – nach Dubai, Europa oder in die USA. Durch Großevents wie die Riyadh Season soll diese Kaufkraft im eigenen Land gehalten werden. Disney The Castle bot ein familienfreundliches Weltausklasse-Erlebnis direkt vor Ort.
4. Risiken und Kontroversen
Für Disney war der Schritt nach Saudi-Arabien nicht frei von Risiken. Der Unterhaltungskonzern legt großen Wert auf seine Markenreputation und Werte wie Inklusion und Vielfalt. Saudi-Arabien steht international regelmäßig wegen Menschenrechtsverletzungen und Einschränkungen der Meinungsfreiheit in der Kritik.
Ein Engagement in Riad erforderte daher eine feine diplomatische Gratwanderung. Disney entschied sich gegen den Bau eines festen Freizeitparks (was oft mit langfristigen politischen und ethischen Debatten verbunden ist) und wählte stattdessen das Format eines kulturellen Gastspiels. Der Fokus lag rein auf der Musik, den Geschichten und der Familienunterhaltung, um politische Reibungspunkte weitgehend zu vermeiden.
Fazit: Die Blaupause für das Disney-Erlebnis der Zukunft?
Mit Disney The Castle in Riad wollte Disney keinen Ersatz für ein echtes Disneyland schaffen, sondern eine neue Form der Markenpräsenz. Es war der Versuch, das unnachahmliche Gefühl eines Disney-Parks – die Musik, die Lichter, die Architektur und das Eintauchen in Fantasiewelten – in ein kompaktes, hochmodernes und flexibles Veranstaltungsformat zu übersetzen.
Für Saudi-Arabien war es ein wichtiger Meilenstein auf dem Weg zur globalen Unterhaltungsmetropole. Für Disney wiederum war es ein extrem lukrativer Testfall dafür, wie man im 21. Jahrhundert globale Märkte erobern kann, ohne zwingend hunderte Hektar Land kaufen und mit Beton bebauen zu müssen. Es ist sehr gut möglich, dass das “Schloss auf Zeit” in Riad erst der Anfang einer ganz neuen Generation von variablen Disney-Erlebnissen war.
